Kepribadian mempunyai arti ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian
Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajarai mengenai invator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses tidaknya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang cenderungmenjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru.
Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
- Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.
- Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
- Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri send
iri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendi
ri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri d
alam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi,
para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi
- Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.
- Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
- Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri send
iri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendi
ri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri d
alam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi,
para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi
Jenis Perilaku Konsumen yang Mendalam
Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme,perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksimereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu :
(1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu
(2) kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang diminati, dan
(3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyaksecara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen yang mendalam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan barangitu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh barangitu ( kadang-kadang disebut perburuan).
GAYA HIDUP KONSUMEN
Gaya hidup merupakan sebuah penggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.
Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri.
Hawkins (dalam Nugroho, 2002) yang mengatakan bahwa pola hidup yang berhubungan dengan uang dan waktu dilaksanakan oleh seseorang berhubungan dengan keputusan. Orang yang sudah mengambil suatu keputusan langkah selanjutnya adalah tindakan.
. Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.
Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.
Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :
1. pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada media-media yang paling cocok
4. mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
NILAI KONSUMEN
Nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi. Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, dan image.
Manfaat yang dirasakan oleh setiap konsumen berbeda-beda. Satu manfaat bisa menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada; hanya saja terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.
- Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior customer value)
- Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang rendah (inferior customer value)
Untuk mencapai kepuasan konsumen, maka perusahaan perlu memberikan nilai konsumen (red : superior) yang lebih baik daripada pesaingnya.
Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya. Produsen tentu memiliki standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.
Barang dan jasa juga mempunyai nilai yaitu nilai pakai dan nilai tukar. Nilai pakai sendiri dibagi dua yaitu nilai pakai objektif dan nilai pakai subjektif. Nilai pakai objektif merupakan kemampuan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan banyak orang sedangkan nilai pakai subjektif merupakan nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu benda atau jasa dalam memenuhi kubutuhan pribadi pemakainya. Sementara nilai tukar juga dibagi dua yaitu nilai tukar objektif dan nilai tukar subjektif.
Teori nilai juga terbagi menjadi dua teori nilai objektif dan teori nilai subjektif. Yang termasuk teori nilai objektif yaitu teori biaya produksi dari Adam smith, teori dari biaya produksi tenaga kerja dari David ricardo, teori nilai lebih dari Karl mark, teori nilai reproduksi dari Carey, teori nilai pasar dari Humme dan Locke.
Teori nilai juga terbagi menjadi dua teori nilai objektif dan teori nilai subjektif. Yang termasuk teori nilai objektif yaitu teori biaya produksi dari Adam smith, teori dari biaya produksi tenaga kerja dari David ricardo, teori nilai lebih dari Karl mark, teori nilai reproduksi dari Carey, teori nilai pasar dari Humme dan Locke.
